Construrama renueva su identidad después de 25 años, pero su historia demuestra algo mucho más interesante: las grandes marcas no permanecen por conservar un logotipo, sino por lograr que su promesa siga teniendo sentido para las personas.
Por David Dorantes
Hay marcas que uno observa desde lejos y otras cuya historia, de alguna manera, también nos permite regresar a nuestra propia historia.
Hace décadas tuve la oportunidad de estar cercano al lanzamiento de Construrama, cuando aquella nueva marca comenzaba a aparecer respaldada por CEMEX. Por eso me resulta especialmente interesante verla hoy, 25 años después, evolucionar nuevamente su identidad bajo un concepto que me parece mucho más profundo que un cambio gráfico: “Experiencia y confianza que te acompañan”.
Porque después de un cuarto de siglo el verdadero reto ya no consiste en lograr que una marca sea conocida.
Consiste en demostrar que todavía tiene algo relevante que decir.
Y Construrama parece haber entendido ese momento.
Construrama nació grande; el reto era mantenerse relevante
Hay un dato histórico que me parece revelador.
CEMEX lanzó Construrama en 2001 como una marca para tiendas de materiales para la construcción. En los primeros seis meses de aquel año ya se habían incorporado 740 concesionarios independientes con más de 1,900 establecimientos, distribuidos en más de 100 ciudades de México.
Eso cambia un poco la conversación.
Construrama no necesitó 25 años para convertirse en una red grande. Nació prácticamente a escala nacional.
De acuerdo con información publicada por CEMEX en abril de 2026, al cumplir su primer cuarto de siglo la red contaba con alrededor de 2,400 puntos de venta en México.
Por eso creo que medir su evolución únicamente comparando el número de establecimientos sería quedarse corto.
La verdadera historia está en otro lugar.
¿Cómo logra una marca que nació masiva permanecer vigente durante 25 años en un mercado en el que cambiaron consumidores, tecnologías, sistemas de pago, hábitos de compra, competidores y hasta la forma de construir?
Ahí está el verdadero valor de marca.
Una marca es mucho más que la fachada de una tienda
En comunicación suelo insistir en algo: branding no significa diseñar logotipos.
Una identidad visual puede cambiarse en semanas. Una reputación tarda años en construirse.
La evolución presentada durante la Convención Construrama 2026, celebrada en Nuevo Vallarta ante más de 440 clientes distribuidores, busca precisamente comunicar conocimiento, profesionalismo, cercanía, capacidad y seguridad.
Alberto Lozano lo plantea así:
“Esta evolución refleja lo que es Construrama y lo que queremos para el futuro: experiencia y confianza que te acompañan, siendo la red más cercana y profesional, capaz de responder a las necesidades de nuestros distribuidores y clientes en todo el país. Continuaremos liderando en la industria a través de nuevos productos, soluciones y una propuesta de valor que genere mayores beneficios, siempre con el respaldo de CEMEX”, aseguró Alberto Lozano, Vicepresidente Comercial Distribución de CEMEX México.
La frase importante, desde mi perspectiva, no está solamente en “experiencia”.
Está en confianza.
Porque cemento, varilla, block o mortero pueden compararse por características, disponibilidad y precio. La confianza resulta mucho más difícil de copiar.
Construrama y CEMEX: cuando dos marcas suman valor
Aquí encuentro uno de los aspectos más interesantes desde la comunicación estratégica.
Construrama ha logrado construir una personalidad propia sin desprenderse del respaldo de CEMEX.
Eso no siempre sucede.
Existen extensiones de marca que terminan diluyendo a la marca madre y marcas corporativas tan dominantes que impiden que sus submarcas desarrollen identidad.
Construrama encontró otro camino: CEMEX funciona como respaldo mientras Construrama funciona como cercanía.
Una posee escala industrial, experiencia, capacidad de producción e innovación. La otra entra directamente a las comunidades, atiende al constructor, al maestro de obra, al contratista, al arquitecto y también a quien está levantando o remodelando su casa.
Son dos niveles diferentes de la misma experiencia.
Y me parece que ahí existe una lección aplicable a muchas empresas: una arquitectura de marcas funciona mejor cuando cada marca entiende qué papel juega en la vida del cliente.
No se trata de competir por protagonismo.
Se trata de complementarse.
La profesionalización también construyó la marca
Hay otro dato que confirma que esta historia no puede explicarse únicamente desde la mercadotecnia.
En 2017, CEMEX y Tecmilenio crearon Universidad Construrama. Cinco años después, la iniciativa había contribuido al desarrollo profesional de más de 10 mil colaboradores mediante 30 programas académicos para propietarios y trabajadores de negocios relacionados con la construcción.
Eso también es branding.
Capacitar es branding.
Mejorar el servicio es branding.
Estandarizar procesos es branding.
Ayudar a un distribuidor independiente a administrar mejor su negocio también termina impactando la percepción de una marca.
Ahí está precisamente una de las razones por las que me parece congruente el nuevo concepto de “Experiencia y confianza que te acompañan”.
La experiencia no puede declararse solamente en una campaña.
Tiene que demostrarse detrás del mostrador.
El siguiente desafío será convertir el lema en experiencia
Aquí viene mi observación como consultor en comunicación.
La renovación visual es apenas el principio.
Cuando una organización utiliza palabras tan poderosas como experiencia, confianza, cercanía y acompañamiento, el consumidor automáticamente eleva sus expectativas.
Por eso la siguiente etapa debería lograr que esos conceptos puedan verse, sentirse y medirse en cada punto de contacto.
Desde mi metodología de Estrategia Híbrida veo cuatro posibilidades muy concretas.
En Tierra, llevar la nueva identidad a experiencias presenciales con distribuidores, trabajadores, maestros de obra, arquitectos y clientes, convirtiendo algunos establecimientos en verdaderos puntos de conocimiento sobre construcción.
En Aire, contar historias de los empresarios locales que durante décadas han formado parte de la red. Hay miles de historias detrás de esos mostradores y muchas representan mejor la palabra confianza que cualquier campaña publicitaria.
En Agua, transformar esas historias y ese conocimiento técnico en contenido digital útil: videos, tutoriales, asesoría, soluciones, buscadores y experiencias que acompañen al cliente antes, durante y después de comprar.
Y en Éter, escuchar y medir permanentemente qué significa realmente confianza para cada segmento de consumidor.
Porque una marca no debería asumir que sabe cómo la perciben.
Debería comprobarlo.
Las marcas también necesitan volver a presentarse
Ver hoy la evolución de Construrama me genera una satisfacción particular por aquella cercanía que tuve con su lanzamiento hace ya un cuarto de siglo.
Muchas cosas cambiaron desde entonces.
Cambió Construrama.
Cambió CEMEX.
Cambió México.
Cambió la industria.
Y quienes estuvimos cerca de aquellas historias también cambiamos.
Pero precisamente por eso las marcas necesitan evolucionar.
No para borrar lo construido, sino para encontrar una manera contemporánea de explicarlo.
Construrama no está comenzando nuevamente. Está utilizando 25 años de historia para explicar hacia dónde quiere caminar ahora.
Y ésa, desde mi perspectiva, es una diferencia enorme.
Sobre CEMEX
CEMEX es una empresa multinacional de materiales para la construcción, enfocada en construir un mejor futuro para comunidades alrededor del mundo. La compañía produce y comercializa cemento, concreto premezclado, agregados y otros materiales relacionados, como aditivos y morteros, lo que permite el desarrollo de proyectos de construcción en sus mercados. A través de soluciones centradas en el cliente, excelencia operativa e innovación continua, CEMEX ofrece materiales de alto desempeño que atienden las cambiantes necesidades de la industria. Con cerca de 40,000 colaboradores alrededor del mundo, CEMEX suministra productos y servicios confiables, sostenibles y de alta calidad, acompañando a sus clientes para ofrecer soluciones que generan valor a largo plazo. Para más información, visite cemexmexico.com y conéctese con nosotros en LinkedIn.
Después de 25 años, Construrama demuestra que una marca no permanece porque conserve su imagen, sino porque consigue transformar experiencia acumulada en confianza para la siguiente generación. Porque en el comercio internacional, como en la vida, todos los días se construye el éxito. Soy David Dorantes, conferencista, coach, y consultor en comunicación. Nos leemos en mis siguientes Apuntes.
